Media Asset Management ist die Basis für CrossMedia-Publishing

Die einen nennen es „MultiChannel Marketing“, für die anderen ist es das „CrossMedia-Publishing“. In beiden Fällen geht es darum, die gleichen Inhalte über verschiedene technische Kanäle zu transportieren. Media Asset Management (MAM) ist für Publisher eine existenzielle Notwendigkeit.

Was ist ein Media Asset?

Media Assets sind die Moleküle unserer Kommunikationswelt. Im Grunde genommen ist ein Asset ein Organisationsprinzip. Es besteht aus dem eigentlichen Inhalt, den Metadaten, die diesen Inhalt beschreiben, den Kategorien, die seinen Platz in der Welt bestimmen und den Verknüpfungen, die seine Beziehungen zur Welt darstellen.

Praktisch und weniger philosophisch betrachtet, sind Media Assets alle organisierten Komponenten visueller Information. Für Publisher sind das zuvorderst Bilder und übergeordnete Strukturen wie Layouts und Projekte, denen sich aber in der elektronischen Kommunikation immer mehr RichMedia-Inhalte wie Audio und Video zur Seite stellen.

Assets müssen liquide sein

„Asset Management“ steht in der Finanzwelt für Vermögenswerte-Verwaltung. Auch Media Assets sind Vermögenswerte: sie besitzen sogar so etwas wie Liquidität: je liquider sie sind, desto leichter und schneller können sie den Besitzer wechseln. Digitale Assets sind dazu noch eine Freude: man kann Sie mit anderen teilen, ohne sie hergeben zu müssen.

Der Wert der Media Assets in einem Unternehmen ist es durchaus wert, bilanziert zu werden: er kann in die Millionen gehen. Das Media Asset Management sorgt dafür, dass dieser Wert nicht nur erhalten bleibt, sondern auch reichlich Zinsen abwirft.

Vom Content zum Asset

Dem Vorhalt, „Asset“ sei ein weiterer unnötiger Anglizismus, kann man gegenhalten: ein Bild allein ist noch kein Asset, weil ihm die Organisationsfähigkeit abgeht! Erst durch Hinzufügen von Metadaten, das sind „Daten über Daten“, also beschreibende Informationen, erreicht eine Content-Komponente den Asset-Status: vor allem ist das die Eigenschaft, jederzeit wieder gefunden und nochmals verwendet werden zu können.

Digitale Assets verhalten sich zu digitalem Content wie Papiergeld zu Papier. Wenn man einen Hundertmarkschein in zehn Streifen reißt, hat man auch nicht zehn Zehnmarkscheine, sondern wertloses Papier.

Die CrossMedia-Herausforderung

„CrossMedia-Publishing“ meint, die gleichen Inhalte über verschiedene technische Kanäle zu transportieren: Druck, Multimedia, Internet. Jeder Transportkanal und jedes Darstellungsmedium stellt aber ganz spezifische Anforderungen an die Aufbereitung der Media Assets. Wird dieser Umstand nicht beachtet, gibt es ganz schnell ganz banale Katastrophen. Wenn etwa das Versandhaus in seinem Katalog oder in seinem Internetshop andere Farben zeigt, als die verkaufte Ware de facto hat, retourniert der Kunde und will sein Geld zurück. Dann ist die Kommunikation gescheitert, der Umsatz perdu, auch wenn die Kosten für den Onlineshop noch so hoch waren.

Das Internet ist geradezu ein Schlüsselindikator für die Notwendigkeit eines MAM. Wer das Web zur Präsentation oder zum eCommerce nutzt, steht ohne MAM auf verlorenem Posten. Zudem wird das Internet künftig das mit weitem Abstand  wichtigste Distributionsmedium für Media Assets.

Gleiches gilt für das Publishing: wer Informationen gedruckt oder elektronisch verbreitet, kann seine Zeit nicht mit dem Suchen von Media Assets vergeuden. Gerade in den traditionellen Publishing-Märkten und in der Druckindustrie zwingt der Digitaldruck dazu, ganz neue Produktions- und Workflow-Strukturen rund um ein zentrales Medien-Repository aufzubauen.

„Create once, use many“:

Gedruckt oder elektronisch? Diese Alternative ist von vorgestern. Schon gestern, in den Neunzigern, war es zumindest bei Fachbüchern und Fachzeitschriften üblich, eine CD beizulegen. Heute geht dieses CrossMedia-Publishing mit einer Website noch preiswerter.

Das medienübergreifende Publishing wird umso stärker in den Vordergrund treten, wie die Gestaltung von Webseiten von einer Geheimwissenschaft von Programmierern zu einem einfachen Layout-Job auf Drag&Drop-Basis wird. Auch wenn der Begriff CrossMedia Publishing vielen Anwendern in der Industrie nichts sagt: sie machen es praktisch jeden Tag!

Dabei sollte man nicht die Diversifizierung unterschätzen, die es bereits innerhalb der Print- und der Onlineschiene gibt: die Pressestelle braucht andere Bildeigenschaften als die Werbeabteilung, der Verpackungshersteller oder der Dienstleister, der den Großformatdruck für die Gerüstplane produziert. Gleiches gilt für das Internet, WAP-Handies, eBooks, PDAs oder den CD-ROM-Katalog.

MAM organisiert den Workflow

Ein klassisches Beispiel für die sinnvolle Unterstützung eines crossmedialen Workflows durch ein MAM findet sich in vielen Tageszeitungen mit Online-Redaktion: das selbe Bild muss als hochaufgelöstes CMYK-TIFF in die Druckvorstufe und als JPEG mit 72 dpi ins Web, natürlich gleich in der richtigen Spaltenbreite, mediengerecht unscharfmaskiert und mit der richtigen Bildunterschrift aus dem Metadatenheader versehen.

Bei einem MAM lassen sich beide Workflowpfade, wenn Sie denn einmal vordefiniert sind, mit einem Mausklick erledigen. Das Bild kommt in einen Hotfolder und wird dann in zwei Versionen vollautomatisch prozessiert.

Trimediales Publishing ist amerikanischer Alltag

In Amerika ist heute schon das trimediale Publishing an der Tagesordnung: Journalisten in Tampa (Florida) bereiten ihre News für den Fernsehsender WFLA-TV, die Zeitung Tampa Tribune und den Online-Kanal Tampa Bay Online (TBO.com) auf.

Ein weitere „Mehrschienigkeit“ gibt es innerhalb der Online-Medien: Modem-Nutzer, per Funk surfende PDA-Besitzer und breitbandig via ADSL angeschlossene User bekommen spezifisch aufbereitete Inhalte, die auf die Übertragungs- und Darstellungsmöglichkeiten Ihres Mediums optimal zugeschnitten sind.

Wollte ein Publisher alle Medienkanäle mit parallel laufenden Workflows bedienen, wäre es um seine Rendite wohl sehr schnell schlecht bestellt. Ohne MAM geht im CrossMedia-Bereich eigentlich nichts.

Industrielle Anwender im Marketing werden von der CrossMedia-Welle geradezu überrollt. Sie müssen in jedem Fall sowohl auf der gedruckten wie auf der elektronischen Schiene kommunizieren, wenn sie ihr Unternehmen auf dem Markt halten wollen.

Je schneller eine Informationsarchitektur „baulich“ realisiert werden kann oder muss, desto wichtiger ist der Grundsatz „Create once, use many“, desto drängender und größer ist der Bedarf für ein MAM. Ohne ein MAM, das an die individuellen Bedürfnisse des Anwenders angepasst wurde, ist professionelle Markt- und Kundenkommunikation nicht mehr wirtschaftlich machbar.

Umsatzeinbußen durch zuwenig „Image Trust“

Schon heute gilt das ungenügende Vertrauen in die Wahrhaftigkeit eines Bildes - „Image Trust“ - als wichtiger Faktor für das Scheitern von Online-Shops gerade in jenen Branchen des Einzelhandels, die im realen Leben großen Wert auf die Gestaltung ihrer Verkaufsräume und die Ausleuchtung der Warenregale legen: bei Mode, Kosmetik oder Möbeln akzeptiert kein Kunde Farbabweichungen zwischen Angebot und Lieferung! Color Management für den Benutzermonitor ist die Antwort auf diese Herausforderung, der sich derzeit kaum ein MAM-Anbieter stellt; obwohl die Technologie dazu verfügbar ist.

Jupiter Research ermittelte 2001, dass 40 Prozent der Besucher eines Online-Shops mehr kaufen würden, wenn Sie sich der Farben sicher sein könnten, die sie auf Ihrem Bildschirm sehen. CyberDialog research stellte fest, dass 60 % aller OnlineShop-Besucher den Farben auf ihrem Monitor nicht trauen und 30 % deshalb auch nichts online kaufen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Untersuchung der  Haas Business School an der Universität Berkeley: 50 % der Internet-User würden Mode online kaufen, wenn Sie sich der dargestellten Farben sicher sein könnten.

Farbmanagement ist auch im Internet Pflicht

Entsprechende Disclaimer auf der Website über die „prinzipbedingte Unzuverlässigkeit“ der angezeigten Farben scheinen das Misstrauen der Käufer eher noch zu bestärken. Kevin Noonan, Vice President der Internet- und Media-Forschung der Yankee Group bringt es auf den Punkt: "Beim Ein kaufen von Waren und Dienstleistungen und beim Surfen zählt eine glaubwürdige Farbdarstellung du den wichtigsten Wahrnehmungsfaktoren, die eine erfolgreiche Online-Erfahrung bestimmen.“

Und Farbmanagement im Internet ist möglich: es gibt inzwischen mehrere Ansätze, um dem Surfer eine WYSIWYG-Garantie bei seinem Onlineshop-Besuch geben zu können. Dazu zählen WebSync von Gretag-Macbeth und das Verfahren von E-Color.

Rich Media wird zum Mainstream

Als ob es mit den stehenden Bildern nicht schon kompliziert genug wäre: die zeitsynchronen Medien Audio und Video stellen das MAM vor weitere Herausforderungen. Im Internet beanspruchen die „Streaming Media“, also Audio und Video, das ohne komplette Zwischenspeicherung in Echtzeit beim Anwender abgespielt wird, bereits zehn Prozent des gesamten Datenverkehrs - Tendenz steigend.

Rich Media wird zur treibenden Kraft im eCommerce werden: die Marktforscher von GISTICS sehen hier bereits für 2003 weltweit ein Marktvolumen von 4 Milliarden Dollar. Und die META Group prophezeit für das gleiche Jahr, dass 75 % aller „Global 2000“ Unternehmen Rich Media für Ihr Branding einsetzen werden.

<Kasten 1>

Was macht ein MAM?

Media Asset Management sorgt für die Aufnahme, Speicherung, Katalogisierung und Bereitstellung von Media Assets für den Einsatz in Print, TV und den Neuen Medien. Dazu werden vorhandene Inhalte und Media Assets in einer Datenbank verwaltet, auf die über native Clients oder über das Web mit einer medienspezifischen Oberfläche zugegriffen werden kann. MAM erschließt so neue Märkte im Bereich Publishing, Distribution, Verkauf oder Lizenzierung von Inhalten.

Der Begriff Verwaltung umfasst neben den üblichen administrativen Funktionen vor allem die Hilfsmittel, die eine hohe Bearbeitungsgeschwindigkeit und eine optimale Wiederverwertung der Assets ermöglichen. Dazu gehören insbesondere auch die mittels Indizierung aus den Inhalten gewonnenen beschreibenden Daten (Metadaten).

Aus strategischer Sicht muss ein MAM vier Qualitäten der Assets sichern:

• Accessibility: Die Assets schnell, einfach und effizient wieder zu finden.
• Liquidity: Wie Finanzmittel müssen auch Media Assets jederzeit verkauft, umgewandelt oder investiert werden können. Assets, die an ein Format oder eine bestimmte Anwendung gebunden sind, sind nicht liquide!
• Reusability: Diese Assets müssen so kosteneffizient wie möglich mehrfach verwertet werden können.
• Scalability: Bei wachsender Anzahl der Assets oder neu hinzugekommenen Formaten muss es einsatz- und leistungsfähig bleiben.

<Kasten 2>

Die Basisfunktionen eines MAM sind:

• Übernahme und Ausgabe der Assets
• Verschlagwortung und Indexierung
• Physikalisches Datenmanagement (Datensicherheit) und
• Logisches Datenmanagement (Zugriffsorganisation) - der physikalische Speicherort ist auch bei zeit- oder nutzungsabhängiger Umlagerung (online/nearline/offline) immer bekannt
• Medienspezifisches Datenmanagement (Beispiel: Farbmanagement bei Fotos)
• Unterstützung des Workflows bei der Medienproduktion durch zielmediengerechte Datenaufbereitung (Farbraum, Dateigröße)
• Verwaltung der Zugriffsrechte - fein abgestufte Festlegungen der Nutzerrechte: wer darf Assets einpflegen, ändern, freigeben und in welcher Form abrufen?
• Versionskontrolle - sicherstellen, dass nur aktuelle freigegebene und keine veralteten Assets abrufbar sind.
• Suchfunktion - komplexe Suchabfragen über Metadaten (Schlagwörter), gegebenenfalls auch über automatisierte Bildinhaltserkennung
• Verknüpfung - funktional oder thematisch verbundene Assets tragen Gruppenmerkmale
• Distribution - Übertragung an den Abrufer im angeforderten Format und gegebenenfalls auch Fakturierung.

<Kasten 3>

Media Assets sind die Bausteine für das Content-Haus

Es gibt im Umfeld des MAM einige Begriffe, die gerne zu Missverständnissen Anlass geben.

Wie steht es etwa mit der Abgrenzung zum Content Management (CM)? Natürlich sind Assets immer auch Content. Aber der Begriff Content Management fokussiert sich auf überwiegend schriftlich vermittelte Informationen, die mit Media Assets oft nur am Rande liiert sind. Das CM braucht eigentlich ein MAM, aber nur ganz wenige CM-Lösungen bringen die vielschichtige Medienkompetenz mit, die ein MAM heute bietet. Das MAM  ist gewissermaßen das Baustofflager, aus dem sich auch das CM bedienen kann, um aus einer Informationsarchitektur ein komfortabel begehbares Wissensgebäude zu machen.

Das Document Management hat noch die stärksten Gemeinsamkeiten mit dem MAM. Aber bei Dokumenten geht die Masse vor der Qualität: Geschäftsbriefe, Versicherungsverträge und Kreditkartenbelege sind im Document Management Massenartikel, bei denen ein zuviel an Qualität sogar kontraproduktiv wäre. Und mit Rich Media geht im Document Management schon gar nichts.

Das Image Management ist gewissermaßen die stille Untermenge des MAM, interessant für Anwender wie Druckereien, die naturgemäß mit Rich Media nichts zu tun haben. Allerdings können wohl nur wenige Anwender sicher vorhersagen, dass sie auch in Zukunft nicht mit Rich Media konfrontiert werden.

Das Knowledge Management, die Organisation des Wissens einer Organisation, kann ähnlich wie das Content Management von einem MAM nur profitieren. Ein Bild oder ein Video ist vielsagender als Text und insofern ideal zur Wissensrepräsentation geeignet, wenn es darum geht, im Teilen eines Lebenszusammenhangs einen gemeinsamen Horizont zu erarbeiten und Visionen zu vermitteln.

Das Zusammenwachsen von MAM mit Content Management wird in 3-5 Jahre zu einer Verschmelzung führen. Damit eröffnet sich gerade ein weiterer Softwaremarkt: Digital Rights Management (DRM). Der DRM-Markt ist noch sehr jung und beschäftigt sich vorrangig mit der Verwaltung und dem Handling von Urheber-, Copyright- und Nutzungsrechten im digitalen Bereich.

</Kasten 3>

<Kasten 4>

Kosten, Nutzen und ROI eines MAM

Der konventionelle Umgang mit Media Assets verursacht enorme Kosten:

• Kosten durch Nichtauffinden des Originals
• Arbeitskosten für das zeitraubende Auffinden des richtigen Bildes
• Reprokosten für auftragsbezogene Mehrfachscans der Originale
• Laborkosten für die fotografische Vervielfältigung (Duplikate)
• Kosten für die materielle Verteilung der Bilder (Kuriere)
• Kosten durch die Mehrfachhaltung von Bildbeständen bei den Niederlassungen
• Kosten durch Verfall und Schwund analoger Bildbestände.

</Kasten 4>

MAM gibt es in allen Größenklassen

Eine erste Annäherung an die Klassifizierung des MAM-Markts ist sicherlich die Rechnerkonfiguration, in der es eingesetzt wird. Man unterscheidet dann:

Einzelplatzlösungen:
Nur ein Anwender kann gleichzeitig an einem Rechner damit arbeiten

Client/Server-Systeme:
Mehrere Anwender greifen gleichzeitig auf eine zentrale Datenbasis am selben Standort zu.

Enterprise-Anwendungen:
Beliebig viele Nutzer können im Intranet und im Extranet auf eine Datenbasis zugreifen, die ihrerseits auch räumlich und/oder funktional auf mehrere Rechner verteilt sein kann; die Stichworte lauten hier „Storage Area Network“ und „Multi-Tier-System“. Eine entscheidende Komponente ist hier immer die Internetanbindung der Clients und ein differenziertes Rechtevergabesystem.

Spätestens ab der Client/Server-Ebene kommt das Stichwort Skalierbarkeit zum Tragen. Ein MAM sollte den mit der Zeit qualitativ und quantitativ  steigenden Anforderungen gewachsen sein, wenn es nicht als Investitionsruine enden soll. Deshalb gehört die sorgfältige Analyse und die langfristige Planung der eigenen Anforderungen unbedingt in das Vorfeld jeder System- und  Anbieterauswahl.

Fachbuch und Marktstudie zu MAM

Im Spätherbst 2001 erscheint bei NewMediaSales ein Fachbuch und eine Marktstudie zum Thema Media Asset Management. Von den zahlreichen strategischen und technischen Aspekten, die darin abgedeckt werden, dürfte die Leser des DD v.a. eine Hypothese des Autors ansprechen: „Die Druckvorstufe ist de natürliche Feind der medienneutralen Datenhaltung“.

Copyright: Roland Dreyer 2001

Bildlegenden

Bild <Workflow3.tif>
Für Industrieunternehmen ist das Media Asset Management die Basis ihrer gesamten Kommunikation. (Grafik: Dubidot)

Bild <Historisch.tif>
Auch bei alten Media Assets stellt sich das Problem Color Management.

Bild <Monitor-200.tif>
Ein PC-Monitor kann nie mehr als 72 dpi? Die Zeiten ändern sich: das „Roentgen-Display“ von IBM zeigt 200 dpi! Wer bei der Konzeption seines MAM nicht auch die technische Entwicklung bei den Darstellungstechniken berücksichtigt, baut auf Sand.

Bild <Monitor-Stereo.tif>
Räumliche Bilder werden am Monitor mit der Technologie von 4-D-Vision ohne Hilfsmittel sichtbar.

Bild <Medical.tif>
Auch in der Medizin ist die Bilderflut ohne MAM nicht mehr zu beherrschen. (Quelle: IGD)