Dem personaliserten Druck gehört die Zukunft:

Digitaldruck ist ein zentrales Instrument im Customer Relations Management

Direct Mailing mit individuellem Begleitbrief war gestern. Heute ist der gesamte Katalog ein Unikat, ein maßgeschneidertes Fangnetz für den Kunden. Die personalisierte Drucksache spielt in der Marketingkommunikation künftig die erste Geige bei der Kundengewinnung und -bindung - Eldorado für den Digitaldruck.

Die Marketing-Welt kennt den "One-To-One"-Ansatz schon seit Anfang der 90er Jahre. Die Konzepte für die individuelle und interaktive Kundenansprache stammen von den Amerikanern Peppers & Rogers, McKenna und Pine;  bei den deutschen Beiträgen zum Beziehungsmarketing sind die Arbeiten von Diller & Kusterer zu nennen.

Dass dieser Ansatz mit dem Internet verstärkt in den Vordergrund tritt, ist kein Zufall. Im Web paart sich Interaktivität und Individualität mit der Möglichkeit, alle stattgefundenen Handlungen des Kunden einfach und in Echtzeit zu erfassen und wieder in den laufenden Prozess einfließen zu lassen. Das Internet erlaubt wie kein anderes Medium die persönliche Kommunikation mit dem Massenmarkt und öffnet somit das Tor für die Individualisierung und Personalisierung.

eCommerce mit Digitaldruck

Wie kein anderes Medium? Da sollte man die heutigen Möglichkeiten des Digitaldrucks nicht unterschätzen. Das Customer Relations Management (CRM) ist derzeit einer der meistgebrauchten Begriffe im eCommerce. Es bietet sich förmlich an, diesen Ansatz auf den Printbereich und seine neuen technischen Möglichkeiten zu übertragen.

Nach Peppers & Rogers lässt sich das One-to-One-Marketing in vier Phasen unterteilen:

Im weiteren Sinne beinhaltet der Begriff "Customization" eine dynamisch zusammengesetzte Drucksache, deren Inhalte aus dem Interessenprofil und den impliziten Daten ermittelt wurden. "Customization" stellt den Rahmen, in dem die empfohlenen Inhalte dargestellt werden. Analog zur Personalisierung einer Webseite lassen sich auch für eine Drucksache verschiedene Stufen der individuellen Anpassung beschreiben:

Dehnt man Customization von der individuellen Information und Präsentation des Leistungsangebotes auf das Angebot aus, also auf das Produkt oder die Dienstleistung, kommt man zur Mass Customization. Das meint die Individualisierung des Angebots bis hin zur Produktbeschaffenheit, eines Aufdrucks, der Produktqualität oder des Preises. Im Zuge einer prozessorientierten Massenproduktion kann der Kunde die Farbe oder die Aufmachung selbst bestimmen.

Die - etwas fragwürdige - Krönung des 1:1-Ansatzes besteht darin, unterschiedlichen Personen unterschiedliche Preise zu dem gleichen Produkt anzubieten. Im Rotwelsch der Marketender liest sich sich das als „individuelle Kundenbefriedigung und die Abschöpfung der höchstmöglichen Konsumentenrente“.

Das folgende Beispiel aus der Praxis zeigt anschaulich, welche Rolle der Digitaldruck neben dem Internet im eCommerce spielen kann.

One-to-One Marketing erhöht Antwortquote um bis zu 300 %

Das Institut für Informationswirtschaft an der International School of Management in Dortmund hat eine Pilotstudie mit den Stadtwerken Düsseldorf über die Wirksamkeit verschiedener Direktmarketingaktionen durchgeführt. Dazu wurde ein konventionelles Mailing mit einem im Digitaldruckverfahren hergestellten, vollständig personalisierten Mailing verglichen: bezüglich Durchführung und Ergebnis.

Die wesentliche Aussage: Im One-to-One-Marketing weisen Mailings, die speziell für den Adressaten relevante Informationen enthalten, eine nahezu dreimal höhere Antwortrate auf, als konventionelle Mailings.

Im Rahmen einer Marketingkampagne im Gas- und Stromversorgungsbereich wurde verschiedenen Gewerbekunden mit einer jährlichen Stromabnahme von zirka 20.000 kWh ein Vertrag angeboten, sich für ein Jahr preisliche Vorteile in der Versorgung zu sichern. Von den zirka 1.400 Adressaten wurden 748 mit einem herkömmlichen Mailing angesprochen.

Dem personalisierten Anschreiben wurde eine Broschüre mit dem Hinweis auf einen verbilligten Erdgas- und Strompreis bei Abschluss eines „Kombivertrages“ beigelegt. Im Unterschied hierzu wurden die anderen 670 Adressaten vollständig personalisiert und individualisiert angesprochen.

Der Kunde fühlt sich anerkannt und verstanden

Schon im Anschreiben wurde auf den aktuellen, jährlichen Gas- und Stromverbrauch des jeweiligen Betriebes hingewiesen. Die Broschüre enthielt darüber hinaus mehrere Personalisierungselemente, von der persönlichen Ansprache über individualisierte, der Branche der Empfänger angepasste Bilder, Aussagen zum jeweiligen Jahresverbrauch und dem konkreten Einsparungspotenzial aus dem „Kombivertrag“. Das Mailing wurde von der Agentur GRECO in Düsseldorf konzipiert und durch den Druckdienstleister PixelPoint im Medien Zentrum Duisburg produziert.

Innerhalb von 7 Wochen hatten sich 15,5 Prozent (104 von 670) der personalisiert angeschrieben Kunden mit einem unterschriebenen Vertrag zurückgemeldet, während bei den traditionell angeschriebenen nur 5,4 Prozent (40 von 748) zur Unterschrift bewegt werden konnten. Das digital-personalisierte Mailing erzielte damit eine 2,9-fach höhere Vertragsabschlussquote (siehe Grafik).

Auch bei den telefonisch aktiv gewordenen Kunden war der Anteil der personalisiert Angeschriebenen größer: 6,3 Prozent (im Vergleich zu 2,4 Prozent der konventionell angeschriebenen Kunden) suchten den telefonischen Kontakt. Von diesen insgesamt 60 Kunden schlossen schließlich 38 den angebotenen Vertrag ab. Auch hier war die Quote der individuell Informierten besonders hoch: 71,1 Prozent der Unternehmen, die nach einer telefonischen Rückfrage den Vertrag unterschrieben hatten, gehörten zur Gruppe der personalisiert Angeschriebenen (siehe Grafik).

Wird der Kunde persönlich angesprochen, ist er viel eher zum Abschluss bereit

Insgesamt riefen 60 Kunden ihren Kundenberater an. Auffallend war der Unterschied bei der Umwandlung telefonischer Rückfragen in Verträge. Von den insgesamt 63,3 Prozent der Empfänger, die den Vertrag nach einem Telefonat unterschrieben haben, waren 71,1 Prozent personalisiert Angeschriebene. Im Vergleich konnte somit bei den telefonischen Rückfragen in der digital-personalisierten Gruppe eine 2,5-fach höhere Abschlussquote erzielt werden.

Unter der Leitung von Prof. Dr. Carl B. Welker wurden auch die mit der Mailingaktion verbundenen Durchlaufzeiten analysiert. Danach lohnen sich personalisierte Digitaldruckaussendungen gerade dann, wenn der höhere Generierungungsaufwand für die notwendigen variablen Inhalte in mehreren Aktionen genutzt wird und in einer Datenbank vorliegt.

Die Wirtschaftlichkeit voll personalisierter Mailings hängt von mehreren Einflussfaktoren ab. Um eine quantitative Aussage über die Auswirkungen verschiedener Szenarien zu treffen, wurden die Einflussfaktoren in einem Simulationsmodell zusammengefasst.

Handfeste Einsparungen durch Personalisierung

Fasst man die angenommenen mittleren Werte in einem Rechenmodell zusammen, ergeben sich folgende Ausprägungen: Die Kosten der personalisiert-digitalen Vorgehensweise für insgesamt 18 Kampagnen addieren sich auf DM 534.638,- und sind damit höher als die im konventionellen Verfahren eingesetzten DM 426.780,-.

Die Durchlaufzeit beim personalisiert-digitalen Verfahren beträgt dagegen mit 5,2 Arbeitstagen lediglich ein Fünftel der Zeit der konventionellen Abwicklung (24,1 Arbeitstage).

Die wahre Effizienz des Gesamtprozesses beim Mailing mit dem Digitaldruckverfahren zeigt sich aber, wenn man Kosten und Durchlaufzeit ins Verhältnis zur Rücklaufquote setzt. Vor allem die Kosten relativieren sich angesichts der höheren Antwortquote. Setzt man die Gesamtkosten mit dem aus der Studie gewonnenen Responsefaktor 3 ins Verhältnis, entstehen beim digitalisierten Mailing relative Gesamtkosten von DM 178.213,-.

Eine Sensitivitätsanalyse zeigt, dass die aufgrund der Personalisierung höheren Kosten (durch mehr Bilder, Bildrechte, zusätzliche Texte, Bearbeitungsaufwand etc.) beim personalisierten Digitaldruck durch die höhere Effektivität überkompensiert werden. Mailings mit variablen Daten sind also effizienter als konventionelle Methoden der Marketing-Kommunikation.

Aufklärungsbedarf beim Digitaldruck

Einigkeit herrschte bei allen Projektbeteiligten im Hinblick auf die fehlende Aufklärung über die Vorteile, die der Digitaldruck für das One-to-One-Marketing bietet. „Unternehmen und Agenturen müssen für das Thema Personalisierung im One-to-One-Marketing wachgerüttelt werden, das durch digitale Druckverfahren möglich wird“, meint Frank Schiekofer, Vertriebsleiter der Stadtwerke Düsseldorf. „Das alleine reicht aber nicht aus. Die Einführung von Customer Relationship Management und eine hohe Datenverfügbarkeit sind Grundvoraussetzung eines jeden Direktmarketings. Dabei ist der Integrationsbedarf von CRM nicht nur auf das Marketing beschränkt. Die Ausrichtung des Gesamtunternehmens auf CRM und eine ständige Datenbankpflege müssen gewährleistet sein.“

Nach Ansicht von Rüdiger Grannemann, Geschäftsführer von GRECO, hängt erfolgreiches One to One Marketing von der Qualität des zu kommunizierenden Inhalts ab; die Technik vereinfache nur die Umsetzung.

Um die Vorteile voll ausschöpfen zu können, die durch den Digitaldruck im One-to-One-Marketing entstehen, ist eine sorgfältige Vorbereitung extrem wichtig und erfordert einen großen Aufwand an Zeit und Kosten für den Aufbau einer Datenbank. Den qualitativen Part in diesem Thema werden die Werbeagenturen auch weiterhin als Content Manager übernehmen. Allerdings wird sich der Berater in Richtung „Programmdirektor“ verändern“ so Grannemann. „Vieles steht und fällt mit der Datenbank, auch die Überzeugung der Unternehmen für den Einsatz von Personalisierungselementen im Marketing und Vertrieb.“

Er sieht daher eine Hauptaufgabe der Druckmaschinenhersteller darin, Marketingmanager und Agenturen für das Thema One-to-One-Marketing zu sensibilisieren und den Nutzen in Form von höherer Effizienz und Responsequote herauszustellen. Bei einem Vergleich des Preis- Leistungsverhältnisses und der Qualität sei leicht zu erkennen, dass der Digitaldruck mit seinen Möglichkeiten und den zu erzielenden Erfolgen keineswegs zu teuer ist.

Lernprozesse bei allen Beteiligten

Immer wieder kam eine fehlende Beratung bezüglich technischer Möglichkeiten und organisatorischer Auswirkungen beim Einsatz variabler und persönlicher Daten zur Sprache. „Inzwischen haben wir aus den Fehlern gelernt,“ weiß Birgit Buisson, Projektleiterin für das Digitaldruckprojekt bei den Stadtwerken Düsseldorf. „Bei einer erneuten Durchführung bringt uns das enorme Zeit- und Kosteneinsparungen.“ Im Nachhinein betrachtet ist sie von den Vorteilen des Digitaldrucks für ihr Unternehmen überzeugt. Vorteile sieht sie vor allem bei der Berücksichtigung von Korrekturen in letzter Minute, die einfach und bis kurz vor oder sogar während des Drucks zu möglich sind.

Auch das beteiligte Druckunternehmen PixelPoint bestätigt, dass die meisten Kunden die  Produktion als flexibel und komfortabel erleben. Schwieriger sei dagegen oft der Anfang, wie sich bei der Datenübernahme zeige. Gut ein Drittel der empfangenen Kundendaten sei technisch problematisch und müsse für die anstehende Produktion erst noch aufbereitet werden. „Wir sehen uns daher nicht mehr allein als der ausführende Drucker, sondern stehen beratend zur Seite. Am besten läuft es, wenn wir von Anfang an in den Gesamtprozess mit einbezogen werden“, so Jörg Grahl, Geschäftsführer von PixelPoint. „Digitaldruck ist Dienstleistung pur. Wir verstehen uns als Teil eines erweiterten Produktionsteams unseres Kunden.“

Aber nicht nur das Druckunternehmen allein ist hier gefordert. Die Hersteller von digitalen Druckmaschinen sind in der Pflicht. Von NexPress und anderen Druckmaschinenherstellern wird in diesem Zusammenhang mehr Aufklärung verlangt, damit die extrem hohen Erwartungen auch erfüllt werden, mit denen der Digitaldruck gestartet ist.

Roland Dreyer

<<Bildlegenden>>

Bild <NexPress1.tif> <DryInk.tif> <NexStation.tif>
Der Digitaldruck ist die Print-Alternative zum Internet: Systeme wie die Nexpress können ebenso individuell kommunizieren wie eine Website. Die Farbe kommt aus der Pulverflasche, die variablen Druckdaten aus dem Rechner.

Bild <Strom.tif>
Will man die Ärztin „Frau Dr. Ginkel“ zu einem neuen Stromvertrag animieren, muss man sie nicht nur mit Namen ansprechen und ihre persönlichen Verbrauchswerte im Mailing aufführen: auch die Bilder werden für sie passend zur Berufsgruppe ausgesucht!

Bild <Rueckfragen.tif> <Ruecklauf.tif>
Bei personalisierten Mailings ist die Responsequote deutlich höher.

Bild <PPML-Workflow.tif>
Die Personalized Print Mark-up Language PPML, auf der DRUPA 2000 vorgestellt, könnte sich zum Standard im Digitaldruck entwickeln.

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Auflagen unter Druck!

Die Heidelberger haben es gemessen: Kleiner und individueller werden die Druckaufträge in Zukunft sein. Heute liegen etwa  28 % der durchschnittlichen Bearbeitungszeit eines Druckauftrags auf der Druckmaschine selbst, in vier Jahren werden es wegen kontinuierlicher Reduzierung der Auflagenhöhen im Akzidenzbereich nur noch 15 % sein. Der Anteil für Prepress wird sich von 23 auf 28 %, der für die Administration von 24 auf 29 % erhöhen. Um nahezu gleichen Umsatz und Profit zu erzielen, muss also eine viel höhere Anzahl Aufträge schneller produziert werden. Voraussetzung hierfür ist massive Rationalisierung in Prepress und Administration.

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Dem Digitaldruck erwächst durch das 1:1-Marketing ein neuer Markt!

Im Rahmen seiner Diplomarbeit „1:1-Marketing“ an der Bergischen Universität hat Michael Stock eine Umfrage bei Digitaldruckern durchgeführt und fand interessante Ergebnisse bezüglich Auflage und Farbigkeit.

Beim Vergleich der Auflagen (Bild) im konventionellen und im personalisierten Digitaldruck wird deutlich, dass sich die Auftragshöhen bei individualisierten Aufträgen verändern. Während die niedrigen Auftragshöhen bis 100 Druck noch annähernd übereinstimmen, sind die Auftragshöhen beim Digitaldruck von 100 bis 1.000 Exemplaren deutlich höher, als die der individualisierten Aufträge. Die Auftragshöhen der individualisierten Aufträge übersteigen ab 1.000 Exemplaren die des Digitaldrucks. Die 1:1-Marketing- Druckprodukte lassen sich ausschließlich im Digitaldruck produzieren und mit der Erkenntnis der Effektivität des 1:1-Marketings werden die Auftragshöhen entsprechend der „Endkunden“-Anzahl steigen.

Sonderfarben sind wichtig

Farbe wird auch im Digitaldruck immer wichtiger. Die zunehmende Anwendung der 4/0- und der 4/4-Farbigkeit mit einem Anteil von 55 % ist überzeugend. Die Produktion von 1/0- und 1/1-farbigen Produkten ist mit knapp 20 % noch immer beachtlich. Interessant ist der Einsatz von Sonderfarben. Das lässt vermuten, dass die Auftraggeber auf den Einsatz der Hausfarbe wert legen. Diesem Anspruch können derzeit lediglich Drucksysteme von Indigo nachkommen, während Anwender anderer Drucksysteme diesen Forderungen nicht kostengünstig gerecht werden können. Auch die Nexpress wird sich da schwer tun: der Einsatz eines vorgesehenen fünften Druckwerks dürfte sich kaum rechnen. Mit den Skalenfarben können aber nur 20 % aller Sonderfarben simuliert werden.

Bild <Auflage.tif>
Die Auftragshöhen des 1:1-Marketings und des Digitaldrucks im Vergleich. (Grafik: Stock)

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Copyrigth: Roland Dreyer 2001

Der Digitaldruck ist die Print-Alternative zum Internet: Systeme wie die Nexpress können ebenso individuell kommunizieren wie eine Website.